家庭经济学第二季

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微观经济学的五大基本原理

微观经济学(Microeconomics)(“微观”是希腊文“ μικρο ”的意译,原意是“小")又称个体经济学,小经济学,是现代经济学的一个分支,主要以单个经济单位(单个生产者、单个消费者、单个市场经济活动)作为研究对象分析的一门学科。微观经济学是研究社会中单个经济单位的经济行为,以及相应的经济变量的单项数值如何决定的经济学说;分析个体经济单位的经济行为,在此基础上,研究现代西方经济社会的市场机制运行及其在经济资源配置中的作用,并提出微观经济政策以纠正市场失灵;关心社会中的个人和各组织之间的交换过程,它研究的基本问题是资源配置的决定,其基本理论就是通过供求来决定相对价格的理论。所以微观经济学的主要范围包括消费者选择,厂商供给和收入分配。研究内容编辑微观经济学包括的内容相当广泛,其中主要有:均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论(包括生产理论、成本理论和市场均衡理论)、分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵与微观经济政策。微观经济学的研究方向:微观经济学研究市场中个体的经济行为,亦即单个家庭、单个厂商和单个市场的经济行为以及相应的经济变量。它从资源稀缺这个基本概念出发,认为所有个体的行为准则在此设法利用有限资源取得最大收获,并由此来考察个体取得最大收获的条件。在商品与劳务市场上,作为消费者的家庭根据各种商品的不同价格进行选择,设法用有限的收入从所购买的各种商品量中获得最大的效用或满足。家庭选择商品的行动必然会影响商品的价格,市场价格的变动又是厂商确定生产何种商品的信号。厂商是各种商品及劳务的供给者,厂商的目的则在于如何用最小的生产成本,生产出最大的产品量,获取最大限度的利润。厂商的抉择又将影响到生产要素市场上的各项价格,从而影响到家庭的收入。家庭和厂商的抉择均通过市场上的 供求关系表现出来,通过价格变动进行协调。因此,微观经济学的任务就是研究市场机制及其作用,均衡价格的决定,考察市场机制如何 通过调节个体行为取得资源最优配置的条件与途径。微观经济学也就是关于市场机制的经济学,它以价格为分析的中心,因此也称作价格理论。微观经济学还考察了市场机制失灵时,政府如何采取干预行为与措施的理论基础。微观经济学是马歇尔的均衡价格理论基础上,吸收美国经济学家张伯仑和英国经济学家罗宾逊的垄断竞争理论以及其他理论后逐步建立起来的。凯恩斯主义的宏观经济学盛行之后,这种着重研究个体经济行为的传统理论,就被称为微观经济学。微观经济学与宏观经济学只是研究 对象有所分工,两者的立场、观点和方法并无根本分歧。两者均使用均衡分析与边际分析,在理论体系上,它们相互补充和相互依存,共同构成现代西方经济学的理论体系。微观经济学的基本假设:市场出清,即资源流动没有任何障碍;完全理性,即消费者与厂商都是以利己为目的的经济人,他们自觉的按利益最大化的原则行事,既能把最大化作为目标,又知道如何实现最大化;完全信息,是指消费者和厂商可以免费而迅速的获得各种市场信息。产生发展编辑微观经济学的历史渊源可追溯到亚当·斯密的《国富论》,阿尔弗雷德·马歇尔的《经济学原理》。20世纪30年代以后,英国的罗宾逊和美国的张伯伦在马歇尔的均衡价格理论的基础上,提出了厂商均衡理论。标志着微观经济学体系的最终确立它的体系主要包括:均衡价格理论,消费经济学,生产力经济学,厂商均衡理论和福利经济学等。微观经济学的发展,迄今为止大体上经历了四个阶段:第一阶段:17世纪中期到19世纪中期,是早期微观经济学阶段,或者说是微观经济学的萌芽阶段。第二阶段:19世纪晚期到20世纪初叶,是新古典经济学阶段,也是微观经济学的奠定阶段。第三阶段:20世纪30年代到60年代,是微观经济学的完成阶段。第四阶段:20世纪60年代至今,是微观经济学的进一步发展、扩充和演变阶段。通观微观经济学的发展过程与全部理论,始终围绕着价格这一核心问题进行分析,所以微观经济学在很多场合又被称为“价格理论及其应用”。 [1] 理论发展编辑新消费理论传统的西方微观经济学对消费者行为的构建,是建立在消费者效用最大化的假定前提下的。而对于消费理论研究的发展,正因源于对这前提假定条件的反思。1.显示偏好理论。显示偏好理论是由萨缪尔逊率先提出的,后经霍撒克(H·S·Houthakker)、里克特(M·K·Richer)等人的补充逐步成体系。它的产生导源于传统需求理论的效用不可检测性。在传统的微观需求理论中,消费者实现效用最大化商品组合的选择行为,只有在消费者效用函数已知且具有良好性质时才易分析。但实际生活中却并非如此,因为效用或偏好不能被直接观察、能直接被观察的只是消费者的选择行为。如果能找到选择行为与偏好之间的某种关系,进而言之,如果消费者的“选择”能显示“偏好”,那么,需求理论和偏好理论就可建立在可观察的消费者行为的基础上,这就为检验消费者行为与最大化公理的一致性提供了可能。显示偏好理论的基本思想正在于此。2.风险条件下的选择问题。在风险大量存在的市场上,如何有效选择资产征状组合以回避风险就变得十分重要,因此,对保险市场、证券市场、期货合同等问题的研究,就成为微观经济理论一个十分活跃的分支。尤其是20世纪60、70年代以来,随着认知心理学和其他心理学分支的发展,人们开始对古典经济学理性假设和预期效用理论进行检验,结果发现:在确定条件下,理性公理假设成立,而在模糊或不确定条件下,人们的行为常常违背公理性假设。因此,在不确定条件下进行决策,必须考察人们的复杂心态,在这种情况下,出现了观望理论、遗憾理论及模糊模型。具体到市场中资产征状组合决策时,出现了风险资产理论(衍生证券)、代理理论、资产组合选择理论、资本资产定价模型和套利定价理论等。与这一理论相应产生的是阐释消费者在不同条件下对消费和储蓄的不同选择的跨时期选择理论。动态的跨时期选择理论在现代经济学中已有普遍应用。3、消费也是家庭生产的理论。贝克尔认为,家庭类似于一家小工厂,家庭把“资该品、原材料和劳动组合起来……以生产一些其他的有用商品”。按照这个较为宽泛的观点,新古典微观经济学中的消费者,既是家庭消费者又是家庭生产者,是具有双重身份的角色。认为,商品的生产和消费(在贝克尔的模型中,有时把孩子看成是消费商品)要耗费时间。时间是一种机会成本,它必须同任何物品之市场价格或制定经济决策的行为之市场价格计算在一起。正如把孩子抚育成人需要耗费人力资源、资本和时间等投入一样,任何最终物品或劳务的生产和消费都可以看成是为获取一种产出而需要耗费的各种投入的组合。例如,一个人在其家庭生产中(在以贝克尔为代表的新微观经济理论中,消费被看作是家庭生产)所获得的最终产品,比如“健康的体魄”,需要许多“市场物品”(那些由消费者直接在市场购买的物品)和时间投入的组合。体育器材、各种健康食品、医疗服务以及花费在锻炼上的时间和消费这些物品所需的时间,就是生产这种最终物品的所有投入。个人或家庭把这些投入转化为产出(包括孩子的成长、舒适的家庭生活、健康的身体、精神的怡悦等等),亦即家庭的生产或消费过程,体现一种生产函数。像一般生产企业实现生产的最优化要考虑生产要素应用的机会成本一样,实现家庭生产的最优化也要考虑各种要素应用的机会成本。例如,看一场戏、读一本书、或者吃一顿美食(这些都可看成是家庭生产中的投入要素)都需要花费时间,所以这些行为的完全价格必须包括用于这些行为的时间的机会成本。这种机会成本可以根据个人的市场工资来计量。例如,假设某人工作一小时可以挣到10美元,他或者用一小时在餐厅进餐,或者用15分钟吃快餐。再假设这两种就餐方式的花费都是6美元。尽管这两顿饭需要相等的货币花费,但其消费的完全价格却明显不同。快餐消费的完全价格是8.50美元(6美元加上放弃2.50美元的收入),而在餐厅进餐的完全价格却是16美元(6美元加上放弃10美元的收入)。个人最终选择的决定因素将是每顿饭中的每一美元花费(完全成本)所带来的效用量(亦即家庭生产的产品价值)。其他诸如生育孩子、做各种各样的家务、维护活动等家庭生产的价值,也可以用机会成本的概念来表示。同样,当把时间成本与市场物品成本同等看待的时候,便在工作和闲暇之间的传统选择之中注入了新的见解,则成了在工作、闲暇和家庭生产之间的选择,并且,按照质和量的概念,家庭消费类型的新观点都是可以成立的。新厂商理论新古典厂商理论研究的是一种原子式厂商,即把厂商当作一个具有利润最大化倾向的经济个体,换言之,把厂商当作一个“黑箱”,一个最小的分析单位,所有的问题都抽象在生产函数之中。但现实与理论相距甚远,现代企业理论的形成正是对这一假设的反思结果。1、企业的性质。这一问题的实质是分析企业存在的理由。最早提出并对其加以解释的是科斯,科斯从交易成本的分析角度,提出企业的存在是为了减少市场交易的成本,即市场成本的企业内部化。除科斯外,威廉姆森(Williamson,1975)、克来因(Klein,1978)、格罗斯曼和哈特(Grossman,Hart,1986)、Tirole等人分别从资产专用性、不完全合约与纵向一体化等角度,阐释企业的本质。2、最大化模型与委托——代理问题。委托一代理问题导源于对企业经理人员最大化行为的反思与分析。在一个企业中,所有权与经营权的分离是必须研究的问题。在正常情况下,企业经理依据其特定的信息和权能优势独享决策权,其行为对企业产生巨大影响。因此,在现代企业中,投资者或委托者与经理或代理者之间存在利益与目标的差异。委托——代理理论正是为解决经理人员对投资者利润最大化目标的偏离而发展起来的。这一理论的意义在于使企业不再作为最小的经济分析单位。3、内部组织效率与非最大化厂商理论。如何激发员工积极性和创造性,有效组织各种资源使企业有效运转,是企业形式的核心问题。阿尔钦和德姆赛茨(Alchian,Demsetz,1972)的团队理论成功地解释了这一问题。而从管理角度来看,新古典“理性经济人”是其管理的立足点,即管理的“利益最大化激励”。但现实中这种管理思想并非屡试不爽。针对这种情况,西蒙(H·A·Simon)个人有限理性和追求满意效用假说,利本斯坦(H·Leibenstein)提出“X—非效率理论”,从而形成非最大化厂商行为理论。它的意义在于从“微观——微观”角度分析研究资源配置和利用效率问题,成为“最大化理论”的重要补充。博弈论的改写新古典经济学市场分析有两个重要前提假定:1、个人决策是价格参数和收入给定条件下的最优选择,不影响他人也不依赖他人;2、市场信息充分且无成本。这两个前提假定使微观经济分析始终处在完美的一般均衡确定性分析的美妙境界中。但现实生活却非如此,经济作为一个整体,不仅人与人之间相互影响,个体获得信息的能力有限而且信息也是有成本的。正是在这种情况下,博弈论、信息经济学和不确定性分析应运而生。1944年冯·诺依曼和摩根斯特恩(Von Neuman,Morgenstern)合作出版的《博弈论与经济行为》,标志着“经济博弈论”的正式创立。到1994年纳什、泽尔腾和豪尔绍尼三位“博弈论”巨匠同获诺贝尔经济学奖 [2] ,其间经历了整整半个世纪,博弈论得到很大的丰富和发展。“零和博弈与非零和博弈”、“囚徒困境与纳什均衡”、“子博弈精练纳什均衡”和“贝叶斯—纳什均衡与精练贝叶斯—纳什均衡”理论,使博弈论在现代经济分析中的地位日益提升,从某种意义上可以说,博弈论的广泛应用已改写了微观经济学。博弈论重塑了微观经济学的独占理论。对外部性问题的忽略是古典经济致命的缺陷,从而对外部性问题的研究大大促进微观经济学的发展。从古诺、贝特朗到张伯伦,经济学家逐步认识到:现实中绝大多数市场竞争需要用寡占理论解释。虽然寡头竞争在现实中普遍存在,但在引入博弈论之前,经济学家所能做的仅是重温古诺一个半世纪前的研究成果。只是在以贝恩为代表的传统产业组织理论中,寡占市场才被作为重点,在“结构——行为——绩效”的框架中作实证研究。但当经济学家掌握了纳什均衡和更多的博弈论知识后,古诺研究就便被继续推进了。他们不仅证实了古诺和贝特朗均衡都是纳什均衡,而且在这两个模型的基础上,发展了多种分析技术,如沉没成本,不完全信息模型和个体理性与集体理性、佚名定理等,使现代经济学的市场分析跃升到一个新的境界。信息经济学成为主流经济社会中,每个人都是根据他所掌握的信息作出决策。但非对称信息环境是常态。所谓非对称信息环境,指的是一些人具有他人不掌握的信息。信息经济学研究的就是非对称信息下行为个体的最优决策,主要研究两方面问题,一是不完全信息下的经济分析,核心是“信息成本”和最优信息搜寻;二是非对称信息下的经济分析。信息经济学中的难点在于委托—代理关系中对象的不确定性,即委托人在与多种代理人打交道时无法确知自己在与何种类型的人打交道,代理人情况亦如此。20世纪60年代后期,博弈论学者哈萨尼提出了一种处理不完全信息的博弈技术,并将完全信息博弈中的纳什均衡概念推广到不完全信息博弈中,定义了贝叶斯纳什均衡 [3] 。在此基础上,不完全信息博弈(尤其是非对称信息博弈)得到长足发展,信息经济学也因此飞速发展起来。非对称信息博弈的分析方法彻底改变了微观经济学的全貌。关于经济机制的设计研究中所处理的道德风险和逆向选择等问题,都是这一分析方法带来的变化。可以说,慎密的微观分析已渗透到我们所处的复杂的经济系统中——从市场的有效性到公共产品的供给,从现代企业制度的各种有关问题到政府在经济中的作用等等。信息经济学已经成为当今经济分析的主流。方法发展编辑20世纪西方经济学的长足发展,还集中体现在其研究方法和研究角度的巨大变化方面。分析方法的变化带来的是西方经济学研究深度的推进和广度的拓展。可以说,20世纪西方经济学之所以产生诸多“革命”和理论创新,在很大程度上得益于其研究方法和角度的巨大变化。方法论的变化对20世纪西方经济学的发展产生了重大的推动作用,从而使其呈现出鲜明的时代特征,研究方法的演变甚至在某种意义上讲体现了西方经济学的发展脉络。证伪主义的普遍化布劳格在其《经济学方法论》中将20世纪经济学方法的演变历史归纳为一句话:“证伪主义者,整个20世纪的故事”(注:〔英〕马克·布劳格:《经济学方法论》,北京大学出版社1990年版。)。发生于19世纪的证伪主义与实证主义的较量,同样贯穿于20世纪经济学发展的始终。据统计,20世纪70-80年代的20年间,西方经济学界出版了50多本经济学方法论的著作,其中几乎都和证伪主义有一定的联第,在1991年总结的当代西方经济学家达成的13点共识中,有7个和证伪主义有直接联系。实证主义在被现实世界“证实”之后,证伪主义出来用事实和理论推导提出质疑,以此推动了经济学的发展。 [4] 分析工具的数理化经济学与数学的结合本来不是始于20世纪,但是战后以来,数学在经济学中的应用是如此的专门化、技术化、职业化甚至到了登峰造极的程度,却实实在在发生在20世纪,从而使经济学这个大厦更严密,表达更准确,思维更成熟。数学化成为经济学发展的主流趋势,主要表现在以下三个方面。第一,计量经济学的崛起。“计量经济学”一词是挪威经济学家拉格·弗里希于20世纪20年代创造的(注:Mary S.Morgan,The History of Econometric Ideas,New York:Cambridge University Press,1990.),后来,库普曼、克莱因、迪鲁布等做出了巨大的贡献,尤其是诺贝尔奖获得者克莱因从50年代开始提出最早的宏观经济计量模型,为宏观经济研究开辟了新的视野。此后随着大型计算机的诞生和使用,经济结构的各种参数得以推算出来,为制定政策提供了依据。需要指出的是,克莱因教授自80年代以来多次来到中国,在国家有关部门的支持下,为中国培养了第一批计量经济研究人才。第一代计量经济学家的数理贡献在经济学方法论体系的整体性、严密性和形式化等方面发挥的巨大作用主要体现在“宏观”经济研究方面,而在“微观”经济研究方面进行的开创性探索是从贝克尔开始的,他将经济计量原则首次引入原来无法以数学来计量的领域,如爱情、利他主义、慈善和宗教虔诚等,并获得了巨大成功。但这只具有局部的意义,可以这样说,对于此前的计量经济学,我们称之为“宏观计量经济学”似乎更为恰如其分——宏观计量的分析方法是对20世纪经济学的最大贡献之一。幸运的是,在20世纪的最后一年即2000年的10月11日瑞典皇家科学院宣布:2000年度诺贝尔经济学奖正式授予美国的詹姆斯·海克曼和丹尼尔·麦克法登教授,以表彰他们在微观计量经济领域的贡献。可以说这是“微观计量经济学”正式诞生的标志。微观计量经济学的研究领域主要是横截面数据的微观数据即指同一时点的条件、或是纵向数据在连续年份中的同一观察单位。微观计量经济学可以在个人层面上对许多新的问题进行经验性研究,例如是什么因素决定人们去工作,什么因素决定工作时间的长短,经济激励效应如何影响人们对教育、职业和居住地进行选择,不同的劳动力市场和教育计划对个人收入和就业会产生什么样的效应,等等。第二,统计学在经济学中的大规模运用。计量经济学之所以在20世纪得到了长足的发展并成为经济学中一个极富魅力的分支,首先得益于统计学在经济学中的广泛使用,并最终成为构建计量经济学体系的一个重要基础。例如,弗里德曼的《1867-1960年美国货币史》就是成功运用统计分析的一部经典性著作(注:Mary S.Morgan,The History of Econometric Ideas,New York:Cambridge University Press,1990.),他通过一系列的数据统计分析,得出了货币实际数量的长期变化和实际收入的长期变化之间具有一种密切的相关性的结论,从而构建了弗氏的货币数量说。统计分析的运用不但支持了计量经济学的发展,还促进了经济学其他相关分支的诞生和发展,例如,库兹涅茨对季节性的波动、国民收入的长期变化和经济增长的经典性研究既建立在统计分析的基础之上,又为统计分析建立了一个牢固的阵地,与此同时还大大推动了诸如发展经济学、国际经济学、技术进步和产业结构等新的理论分野和发展。 [5] 第三是博弈论的引进。作为一个崭新的研究方法,博弈论的应用范围已延伸至政治、军事、外交、国际关系和犯罪学等学科,但其在经济学中的应用最为成功。进入80年代以来,博弈论逐渐成为主流经济学的一部分,甚或可以说已成为微观经济学的基础,还有人试图以博弈论语言重建整个微观经济学。博弈论研究的内容主要是决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及该决策的均衡问题。借助于博弈论这一强有力的分析工具,“机制设计”、“委托—代理”、“契约理论”等已被推向当代经济学的前沿



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点。(P.224)10.整体产品包含三个层次,其中最基本的层次是产品实质层。(P.252)11.若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位,并要求较高的市场占有率和市场增长率,其产品线就应长些。(P.292)12.典型的产品生命周期包括四个阶段,即试销期、畅销期、饱和期、滞销期。(P.293)13.市场营销学定义的新产品包括四类,即全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。(P.263)单项选择1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是(C)研究。(SP.116)A、探测性B、描述性C、因果关系D、预测性2、(A)是收集原始资料的最主要的方法。A、询问法B、市场观察C、收集因果方面信息D、专家调查3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时,应采用(C)进行预测。(P.169)A、最小平方法B、一次移动平均法C、配合对数直线趋势D、二次移动平均法4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是(B)。(SP.116)A、市场营销信息系统主要研究环境变化B、市场营销调研是为了解决具体问题C、市场营销调研提供连续不断的管理信息D、市场营销信息系统是相互作用的,并且其发展是定向的5、一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下(A)方面进行。A、产业和市场B、分销渠道C、目标和战略D、利润(SP.120)6、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中,竞争者之间通常是谋求(C)局面。(SP.121)A、攻击市场主导者B、阵地防御C、和平共处D、迂回进攻7、有效的市场细分必须具备以下条件(D)。(SP.123)A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性8、一个市场是否有价值,主要取决于该市场的(C)。(SP.123)A、需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C)。(P.255)A、深度B、长度C、宽度D、相关性10、用料与设计精美的酒瓶,在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶,这种包装策略是(D)。(SP.128)A、配套包装B、附赠品包装C、分档包装D、再使用包装11、在产品生命周期中,丰厚的利润一般在(B)阶段开始出现。(P.259)A、引入期B、成长期C、成熟期D、衰退期12、企业提高竞争力的源泉是(D)。(SP.128)A、质量B、价格C、促销D、新产品开发多项选择1.德尔菲法是(BC)预测方法。(SP.118)A、定量B、定性C、专家意见D、特殊E、因果分析2.二手资料的信息来源有(ABCD)。(SP.118)A、内部来源B、政府刊物C、报刊书籍D、商业资料E、原始资料3、地理细分变数有(ABCD)。(SP.125)A、地形B、气候C、城乡D、交通运输E、经济4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销,企业则应实行(CE)营销。(SP.125)A、大量B、产品多样化C、集中性D、无差异性E、差异性5、产品线的划分依据是(ABCDE)。(SP.129)A、产品功能上相似B、消费上具有连带性C、供给相同的顾客群D、有相同的分销渠道E、属于同一价格范围6、一般来说,(ABC)的产品成熟期较长,衰退过程也较缓慢。A、高科技B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快,消费者偏好经常变化(P.293)7、在产品的畅销阶段,企业应着重研究(BC)在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征,把他们作为新产品的促销对象。A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者(P.293)简答题1.什么是市场信息?其主要有哪些特征?(P.151)答:市场信息是一种特定信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征大致有以下几方面:(1)时效性。(2)分散性和大量性。(3)可压缩性。(4)可存贮性。(5)系统性。2.市场预测主要有哪两类方法?(P.167)答:有定性预测与定量预测两种方法,定性预测主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。3.试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么拾遗补缺的策略。(P.206)答:它们应专心关注市场上被大企业忽略或不屑一顾的某些细小部分,拾遗补缺,在市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益,在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。它们是精心服务于总体市场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有的专业化经营来寻找与发展空间的企业。例如专门针对中老年消费者生产带有保健功效的葡萄酒,主要面向广大工薪阶层,采取薄利多销的策略。4.人口统计因素是怎样影响市场细分的?(P.221)答:人口统计因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。企业应该按照这些具体项目来进行市场细分,例如按收入细分市场,最贵的商品应该由收入最高的人来购买。但是,在实际生活中,并不完全是这种情况,买最高挡收录机的人可能不是收入最高的人。企业应该根据具体产品情况具体分析。5.目标市场营销策略有多少种?(P.227)答:主要有三种策略:(1)无选择性市场策略:即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场。这种无差异性的市场策略,可以解释为向全部市场提供单一产品。(2)选择性市场策略:即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况,按照市场划分的依据,把总体市场分成若干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案。(3)集中性市场策略:即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是市场区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业,集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。6.市场定位分为哪几步?(P.233)答:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施结果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位。7.什么是产品组合?分析产品组合一般应考虑哪些因素?(P.255)答:产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。分析产品组合,一般需考虑以下两方面因素:(1)对产品处境的分析。(2)产品定位分析。8.分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法?答:(1)定性分析:主要有特征分析和类比分析,特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征,同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析,采用此方法要注意,选择的商品在投入市场后的状况要相似。(2)定量分析:主要有产品普及率法和销售增长率比值法,产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法,一要正确估价抽样调查的准确度,二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准,划分产品生命周期的各个阶段。9.开发新产品的程序包含哪几个阶段?(P.265)答:开发新产品的过程,可大致分为以下几个阶段:(1)提出目标,搜集“构想”;(2)评核与筛选(过滤);(3)营业分析(或称财务分析);(4)产品实体开发;(5)制定生产与营销计划;(6)新产品正式进入市场。10.简述企业商标策略的主要内容?(P.273)答:(1)有商标与无商标的策略:一般情况下有商标的产品更容易得到消费者信任,而有些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品,或一次性销售的产品,考虑成本的节约,也可以不使用商标。(2)制造商标与销售商策略:一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时,应坚持使用制造商标,如情况相反,则以采用销售商标为宜。(3)“家族商标”策略:是以一定的商标为基础,把它与各种文字结合起来,使用在同一企业各类产品上的商标,也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。(4)产品商标和等级商标策略:与“家族商标”策略相反,产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次及质量上有较明显的不同时,采用此策略。(5)更新商标与推进商标策略:更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标,又称为骤变型商标策略,一般在商标已完全不适用的情况下采用。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标,又称为渐变型商标策略。此策略适用于原有的信誉较好的商标,既可以通过不断改进完善其商标的基本形象。但要注意的是商标的变更不能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌。论述题1.试论市场定位的策略。(P.233)答:主要有两种策略:(1)避强定位策略:是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中树立起一种形象,市场风险较小,成功率较高。其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。(2)迎头定位策略:是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争,因此具有较大的风险性。但另一方面,由于竞争对手是最强大的,因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。企业使用上述两种基本策略制定某种具体的定位方案时,也要考虑企业自身资源,竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。2.试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。(P.254)答:市场营销学对产品的定义是:能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。现代市场营销理论认为,营销中的产品,应着眼于有利于指导企业的营销活动。企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益,即指一种物质实体,又要包括无形的消费利益,如服务、观念上的价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性。重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。它对企业实际工作的指导作用有:(1)它体现了以消费者需求为中心的营销观念;(2)建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度,既取决于三个层次中的每一层的状况,也取决于产品整体组合效果;(3)明确产品与企业营销策略之间的关系;(4)指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域。3.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。(P.257)答:(1)试销阶段:又称引入期,指产品从设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场。具体策略主要有:第一,要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上,大量作广告,扩大对该产品的宣传,建立产品信誉。第二,利用现有产品辅助发展的方法,用名牌产品提携新产品。第三,采取试用的法。第四,给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商积极推销。(2)畅销阶段:指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下,企业必须保持良好的产品和服务质量,切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润。为了促进市场的成长,企业可采取以下营销对策:第一,扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;第二,广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的影响,产生好感和偏爱;第三,增加新的分销渠道或加强分销渠道。(3)饱和阶段:又称成熟期,产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品需求趋向饱和阶段。要积极进取,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主要有:第一,千方百计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者“忠于”某个产品;第二,增加产品的系列,使产品多样化,增加花式、规格、档次、扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率(覆盖率),改变广告宣传的重点和服务措施;第三,要重点宣传企业的信誉。同时,还要加强售后服务工作。这个阶段还有一个重要任务,就是研制第二代产品,为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振,马上有新的产品问世。(4)滞销阶段:又称衰退期,产品走向淘汰的阶段。在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的法就是“甩卖”,营销学书中称作“光荣退役”。综合练习三一、名词解释1.价格:价格是商品价值的货币表现,是商品同货币交换比例的指数。(P.296)2.需求价格弹性:即市场需求对价格变动的反应程度。(P.307)3.成本导向定价法:是一种以成本为中心的定价方法,是一种传统定价方法。4.竞争导向定价法:是一种以成本为中心的定价方法。(P.301)5.需求导向定价法:是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(P.303)6.价值:产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。(P.296)7.速取定价策略:也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市,把价格定的尽可能高,以期及时获得较高的收益,在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用,并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利,其做法很像从牛奶的表面撇取奶油,故又称“取脂法”。(P.312)8.渐取定价策略:也称低额定价策略。即在向市场推出新产品时,尽量把价格定得低一些,采取保微利,薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润,而是尽快争取重大可能的市场占有率。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利,广渗透,故又称“渗透法”。9.折扣价格策略:也叫“折扣让价”策略,是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或批、零企业与消费者之间。(P.314)10.心理定价策略:指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。11.市场营销渠道:是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。12.直接式渠道:指生产者把产品直接出售给消费者或使用者,中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。(P.333)13.间接式渠道:指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中,经过若干中间商业企业的销售渠道。(P.333)14.批发商业:指在产品流通过程中,不直接服务于最终消费者,只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。15.零售商业:指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。16.个别式营销渠道结构:是传统购分销渠道,是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立,相互间的联系通过买卖条件维持,双方讨价还价,各为其利,条件合适便存在购销关系,条件不合适便各自独自行动。17.垂直式营销渠道结构:指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种:所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构。(P.341)18.水平式营销渠道结构--也称横向分销渠道结构,指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。(P.341)19.复式渠道结构--也称多渠道或双重渠道结构,指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。(P.341)20.促销:指企业通过一定的方式,将产品或劳务的信息传送给目标顾客,从而引起兴趣,促进购买,实现企业产品销售的一系列活动。(P.383)21.广告:指由确认的商业组织、非商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。(P.385)22.人员推销:指企业派出人员直接与消费者或客户接触、目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。(P.385)23.营业推广:指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除了广告、人员推销、公共关系三种之外的特殊营业方法。(P.385)二、填空题1.某种洗衣粉,顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元,若一次购买10袋以上,则每袋价格为3.6元,这就是数量折扣,目的是鼓励顾客大量购买。(P.314)2.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高,以后,随着销量和产量的扩大,再逐步降价,这家公司采用的是速取价格策略。(P.312)3.生产者市场多采用直接渠道,消费者市场多采用间接渠道。(P.333)4.制造商与经销商的关系主要有三种不同形式,即合作、合伙和分销规划。5.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中,对所有各类产品都适用的形式是选择性销售。(SP.135)6.企业促销组合由四种方式组成,即广告、人员推销、营业推广和公共关系。7.企业促销活动中,如果采取“推”策略,则人员推销的作用最大;如果采用“拉”的策略,则广告的作用更大些。(SP.138)8.职能型组织是一种最普遍的营销组织,其主要优点是行政管理简单。(P.432)9.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(P.442)三、单项选择1、理解价值定价法运用的关键是(D)。(P.303)A确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格C正确计算产品的单位成本D、找到比较准确的理解价值2、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商,当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们可能获利很小,但他们很快就把产品打入了市场,第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是(B)定价策略。(SP.133)A速取定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价3.经纪人和代理商属于(A)(SP.136)A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配商4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时,其渠道策略应为(B)。A直接渠道B、间接渠道C、专营渠道D、都不是5、营业推广的目标通常是(B)。(SP.139)A了解市场,促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C降低成本,提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系6、以下(C)是报纸媒体的优点?(SP.139)A形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强7、下面(C)是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(SP.142)A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力8、年度计划控制过程的第一步是(A)。(SP.142)A确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场9、产品-市场管理型组织的主要缺点是(A)。(SP.142)A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息四、多项选择1、以下(ACE)价格形式属于差别定价?(SP.133)A公园门票对某些社会成员给予优惠B在节假日或换季时机举行的"大甩卖"、"酬宾大减价"等活动C对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D对大量购买的顾客所给予的优惠E剧院里不同位置的座位的票价不同2、影响产品需求价格弹性的因素很多,在以下(ABCE)情况下产品的需求价格弹性最小?(P.329)A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品3、短渠道的好处是(ABC)。(SP.137)A产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快D产品市场渗透能力强、覆盖面广E、有利于杜绝假冒伪劣4、下列(AB)情况适宜采取普遍性销售策略?(SP.137)A产品潜在的消费者或用户分布面广B企业生产量大、营销能力强C产品技术性强D产品体积大E产品易腐易损,需求时效行强5、以下属于营业推广的促销方式是(ABC)。(SP.140)A订货会与展销会B、优惠券C赠品促销D、为残疾人举行义演E、上门推销6、产品进入成熟期后,可同时采用以下促销手段(AD)。(P.395)A人员推销B、广告宣传C、公共关系D营业推广E、季节折扣7、下面(ACD)是产品管理型组织的优点。(P.434)A产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略B行政管理简单C产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应D为培训年轻经理人员提供最佳计划E企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动8、市场营销实施中出现问题的原因主要是(BCDE)。(P.440)A产品定价不合理B计划脱离实际C长期目标和短期目标相矛盾D因循守旧的惰性E缺乏具体明确的实施方案五、简答题企业定价一般包括哪几个步骤?(P.304)答:一般企业的定价程序可以分为六个步骤:即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和确定最后价格。